Es gibt einen Satz aus meiner Zeit bei Spiegel Online, den ich nie vergessen werde. Damals sagte mir mein Chef:

💡 "Denke immer daran: Schreiben ist Handwerk. Du musst nur die Regeln kennen."

Diese Regeln würde ich dir gerne zeigen.

Es sind die Regeln, nach denen ich alle Texte schreibe und redigiere, vom SEO-Text bis zum Newsletter.

Sie sind meine persönliche Essenz aus 16 Jahren journalistischem Alltag bei Medien wie Spiegel Online, Süddeutsche Zeitung Magazin, Bayerischer Runkfunk und meiner Erfahrung als SEO-Expertin. 

Für welche Texte diese Regeln gelten

Guten Text brauchen wir als Selbständige, Freiberufler oder Unternehmerinnen ja in so ziemlich jeder Lebenslage. Die Regeln gelten mit kleinen Anpassungen ziemlich universell für fast alle Texte. 

Ich empfehle sie dir inbesondere zu nutzen für:

  • SEO-Texte auf deiner Website
  • Newsletter
  • Captions, Shownotes und Co. bei Instagram, Facebook, Youtube und Spotify

Checkliste zur Ergänzung

Damit du die Regeln bei jedem deiner Texte einfach abhaken kannst, gibt es eine ergänzende Checkliste als PDF für 0€ zum Download. Du kannst sie digital abhaken oder dir einfach ausdrucken.

Achtung: Bitte lies unbedingt diesen Blogartikel. Nur hier gibt's konkrete Praxis-Beispiele, Tipps und Erklärungen. Die Checkliste ist dann die übersichtliche Ergänzung für deinen Schreib-Alltag.

Die sieben Erfolgsfaktoren guter Texte

Also lass uns loslegen: Wenn du einen Text liest, der sich richtig, richtig gut anfühlt (und ja, ich sage bewusst "fühlt"), dann erfüllt er garantiert diese sieben Erfolgsfaktoren guter Texte:

  1. Kernaussage
  2. Gliederung
  3. Textart
  4. Zielgruppe
  5. Schreibstil
  6. Logik
  7. Emotionen

Was diese Erfolgsfaktoren im Einzelnen ausmacht, das schauen wir uns jetzt an. Beispiele für alles gibt's natürlich auch reichlich.

1 Kernaussage

Das erste, was du beim Schreiben machst, ist Kürzen – und zwar noch bevor du mit dem Tippen angefangen hast. 

Schmeiß alle Gedanken über Bord, die nicht zu 100 Prozent zu dem Thema gehören, über das du schreiben willst.

💡 Ein Text, ein Thema, eine(!) Kernaussage – Unterthemen selbstverständlich erlaubt.

▸ Beispiel: In diesem Blogpost geht es um die Faktoren, die einen guten Text ausmachen. Ein guter Text trägt immer auch zur SEO bei. Das ist mein Kernthema. Aber gute Texte schreiben und gute SEO-Texte schreiben sind zwei paar Dinge, auch wenn sie miteinander zu tun haben. Zwei Themen, zwei Kernaussagen, unterschiedlicher Aufbau und Inhalte.

So prüfst du, ob deine Texte eine Kernaussage enthalten: Lass jemand Neutralen deinen Text lesen. Bitte ihn anschließend, dir in einem(!) kurzen(!) Satz zu sagen, worum es in dem Text geht. Kann er das ohne langes Nachdenken, hast du dein Thema perfekt auf den Punkt gebracht. Braucht er mehrere Sätze oder muss lange nachdenken, enthält dein Text vermutlich mehrere gleich wichtige Aussagen, die eigentlich jeweils eigene Texte verdient hätten.

2 Gliederung & Überblick

Wenn du deine eine(!) Kernaussage definiert hast, geht es ans Gliedern. Ein gut gegliederter Text erfüllt gleich mehrere Eigenschaften, die alle guten Texte vereint.

💪 Starke Überschrift

Mach unmissverständlich klar, worum es in deinem Text geht. Prägnant, kurz und knackig.

▸ Tipp: Wenn du eine ausführliche Überschriften-Anleitung brauchst, kannst du sie dir hier für 0€ herunterladen.

📖 Inhaltsverzeichnis

Hilf' deinen Nutzern bei langen Texten, den Überblick zu behalten.

❗️Das Wichtigste zuerst

Mach's wie Nachrichten-Journalisten. Erzähl erst das Wichtigste, dann den Hintergrund.

▸ Beispiel: Du willst einen Text schreiben über das Paarungsverhalten Südamerikanischer Nasenbären. Als erstes erzählst du mir aber über mehrere Absätze die Besiedlungsgeschichte des amerikanischen Kontinents. Auch wenn sie das Paarungsverhalten der Tiere beeinflusst haben mag, das Wichtigste ist sie nicht. Stattdessen könntest du deinen Text auch beginnen mit

  • Einer Paarungsszene südamerikanischer Nasenbären
  • Einem überraschenden Fakt über das Paarungsverhalte der Tiere
  • Der wichtigsten Info über das Paarungsritual von Nasenbären

🔤 Zwischenüberschriften

Stichwort Gliederung und Orientierung: Zwischenüberschriften leiten deine Leser visuell von einem deiner Gedanken zum nächsten. Sie sagen quasi subtil: Achtung kleiner Themenwechsel, bitte bereit machen für neuen Input. Gleichzeitig helfen sie mir, einen Text beim Überfliegen schnell in seiner Gesamtheit erfassen zu können.

▸ Tipp: Zwischenüberschriften folgen den gleichen Prinzipien wie Überschriften. Daher hier nochmal der Hinweis auf meine Überschriften-Anleitung zum Herunterladen für 0€.

👠 Ein Thema pro Absatz

Eine Zwischenüberschrift, ein Thema. Bleib deiner Gliederung treu!

↕️ Kurze Absätze

Für die meisten Texte reichen 500 bis 1000 Zeichen pro Absatz locker aus. Manchmal darf es auch sogar nur ein einzelner Satz sein. Kurze Absätze vermitteln Dynamik, ein dramaturgisches Konzept und machen deinen Text auch visuell leichter konsumierbar.

3 Textart

Die Gliederung steht, in deinem Kopf kannst du deinen Text bereits vor dir sehen, Und jetzt schreibst du erst einmal munter drauflos.

Stopp! Mach' dir als erstes klar, wo du eigentlich hin willst, bevor du dich kopflos im Buchstaben-Dickicht verrenst. Das geht so (also, das Klarwerden, nicht das Verrennen).

💡 Jeder Text hat mindestens ein klar definiertes Ziel.

🎯 Ziel

Dein Text soll etwas bewegen und hat ein bis zwei klar definierte Ziele. Einige Text-Profis raten sogar, nur ein Ziel zu definieren und nicht mehr. Ich sehe das etwas lockerer. Ja, dein Text darf auch mehrere Ziele haben, sofern sie sich nicht gegenseitig die Conversion streitig machen.

▸ Beispiel: Dieser Text hat sowohl das SEO-Ziel, meine Expertise und Autorität basierend auf den Googles E-A-T-Faktoren zu stärken, als auch dich als neue:n Newsletter-Abonnent:in zu gewinnen 😉.

▸ Weitere Beispiele für mögliche Ziele eines Textes:

  • Etwas verkaufen
  • Eine Reaktion auslösen (Newsletter abonnieren, Beratungstermin buchen etc.)
  • SEO-Faktoren beeinflussen
  • Marke positionieren
  • Nutzerbindung stärken

📏 Ideale Artikellänge

Kurz ist King, heißt es immer wieder. Lass uns das mal einordnen:

Entscheidend für die ideale Artikellänge ist allein, was sich die Leser von dem Text erwarten.

▸ Beispiele:

  • Ein Rezept darf gern kurz sein.
  • Ein Ratgeber kann je nach Thema mal in aller Kürze Sinn machen, mal in aller Tiefe und entsprechender Länge. Wenn ich eine Anleitung zum richtigen Ziehen meiner Balkon-Tomaten suche, reichen mir einige Absätze aus. Wenn ich dagegen einen Ratgeber zum richtigen Investieren in ETFs brauche, bin ich dir für deutlich mehr Tiefgang dankbar. 

✨ Qualität, nicht Quantität

"Google braucht viel Text" oder "Die Menschen lesen doch eh keine langen Texte mehr".

Auch so zwei hübsche Pauschalisierungen wie die mit der Kürze und der Würze, die wir ebenfalls dringend einordnen sollten.

▸ Beispiel: Google braucht das, was Menschen wie du und ich brauchen: Verlässliche, gut recherchierte Infos von echten Experten. Unabhängig von seiner Länge ist dein Text dann perfekt, wenn er qualitativ hochwertig ist – und zwar inhaltlich, strukturell und visuell.

Das gilt übrigens (wie alles beim Texten) nicht nur für Google und SEO, sondern natürlich für alle deine Texte von der Instagram-Caption über deinen Newsletter bis zu deinen Shownotes.

📝 Artikelart

Ziel, Länge und Qualität hast du jetzt also definiert. Dann darfst du das Ganze jetzt in die Textart gießen die dazu perfekt passt – und natürlich zu deiner Zielgruppe (siehe unten). 

▸ Beispiele für klassische Artikelarten sind:

  • Ratgeber
  • Erklärtext
  • Hintergrund / "Wikipedia-Artikel"
  • (Positionierendes) Storytelling
  • Klassisches Marketing (mit Verkaufshintergrund)

4 Zielgruppe

💡 So, wie jeder deiner Texte ein Ziel verfolgt, richtet er sich immer auch an eine klar umrissene Zielgruppe.

🤍 Für andere, nicht für dich!

Wenn du mal so richtig im Flow bist beim Schreiben, kannst du schon mal vergessen, für wen du das gerade machst. Kleiner Reminder: Du schreibst nicht für dich, sondern für deine Leser! Überlege dir also, welche Infos sie wirklich brauchen (Stichwort Qualität, nicht Quanität). Am besten liest du deinen Text nach dem Schreiben (und einer Nacht dazwischen) nochmal durch und setzt im Zweifel großzügig den Rotstift an. Kill your darlings!

👀 Wen willst du erreichen?

Dein Text richtet sich an eine Zielgruppe, enstprechend passt du deine Sprache und die Tonalität deines Textes an. Vielleicht hast du sogar eine Persona entwickelt, die dir klar vorgibt: Du, Sie, lockerer Stil, förmlicher Stil... Such's dir aus – und dann bleibe dir treu!

5 Schreibstil

Über Stil lässt sich trefflich streiten. Ja, einerseits. Andererseits gibt es eine Meta-Ebene, die (fast) alle Stile vereint. Ein guter Text erfüllt alle (oder zumindest die meisten) der folgenden Kriterien. Und nein, es geht hier nicht um Romantexte, deren Stil sich durchaus mal durch das genaue Gegenteil kennzeichnen kann.

💡 Schreibstil ist die Summe klar definierter Regeln guten Schreibens. 

#einfach

Sag es, wie es ist. Ohne Schnörkel. Ohne Bandwurmsätze, ohne Fachsprache, ohne Blablubb. 

#prägnant

Dein Text ist prägnant, wenn die Inhalte bei deinen Leser hängen bleiben. Das erreichst du mit fast allen der folgenden Regeln. 

#ohne Fachsprache

Fachsprache ist jedes Wort, das ein Teil deiner Leser erst googlen oder zumindest kurz darüber nachdenken müsste.

▸ Beispiel: Statt dir was von Henri Nannens Kernsatz zu erzählen, habe ich dir oben einen Praxistipp beschrieben, der genau dieses Prinzip verfolgt.

#anschaulich

1. Lass Bilder in den Köpfen deiner Nutzer entstehen.
▸ Beispiel: Siehe hier weiter unten.

2. Mach konkrete Beispiele (wie hier im gesamten Text).

3. Nutze Vergleiche.
▸ Beispiele aus diesem Artikel: "Oder willst du, dass dein Text wie ein steifer Fach-Artikel klingt?" und "Auch ein noch so trockenes Thema hat es verdient, dass du es wie einen Rockstar behandelst."

4. Verwende Storytelling, wenn es passt.
▸ Beispiel: Meine Über-Seite.

#Aktiv #kein Passiv

Vergiss das Passiv. Schreibe Aktiv. Das ist so wichtig, dass ich darüber einen eigenen Artikel geschrieben habe:

▸ Beispiele: Warum du Texte immer im Aktiv schreiben solltest.

#Verben #keine Substantivierung

In aktiven Verben stecken die Emotionen und Aha-Momente, die Texte freisetzen können. Also nutze sie. Und mach aus ihnen um Himmels Willen keine Subjektive! Oder willst du, dass dein Text wie ein steifer Fach-Artikel klingt?

#handelnde Personen #kein "man"

Wer genau ist bloß dieser "man", von dem wir alle immer wieder lesen?! Streich ihn bitte aus deinen Texten und ersetze ihn durch die handelnde Person, die zu deinem Text passt.

▸ Beispiel: Schreibe nicht "Man ist sich über diese Regel einig in der Schreibwelt", sondern "die Profi-Schreiber sind sich über diese Regel einig".

#Synonyme

Mach deine Sprache lebendig! Nutze Synonyme, wenn es Sinn macht.

▸ Beispiel: Oktoberfest, Wiesn, Festzeltwiese, Theresienwiese: alles das Gleiche. Könntest du in deinem Text also alles gleichermaßen verwenden, statt zehn Mal vom Oktoberfest zu schreiben. Achtung: Wenn du das Gefühl hast, dass ein Synonym sehr gewollt und beinache absurd klingt: lass es gut sein und bleib lieber beim Original.

#Füllwörter

Im Gegensatz zu vielen meiner Kollegen bin ich durchaus der Meinung, dass Füllwörter einen Sinn haben. Also ja: Nutze sie! Aber mit Maß und an den richtigen Stellen! Warum? Füllwörter können Tempo in einen Text bringen, ihn nahbarer machen und die Authentitzität steigern. 

▸ Beispiel: Das "durchaus" und das "Also ja" direkt im Absatz über diesem. Hätte ich beides auch weglassen können, klar (wieder so ein Füllwort). Verstärkt aber beides gewissermaßen (noch ein Füllwort) die Verve, mit der ich dir meine Meinung zum Thema darbiete und macht dir hoffentlich mehr Spaß zu lesen.

#schreib, wie du sprichst

Gemeint ist damit: Verstelle nicht deine Sprache! Du willst weder dozieren noch eine technische Gebrauchsanweisung schreiben. Also verwende die Wörter, die dir als erstes in den Sinn kommen. Ums noch deutlicher zu sagen: Schreib einfach ganz natürlich frei von der Leber weg.

#klar

Bring das Thema direkt auf den Punkt! Fasele nicht drumrum, komm nicht vom Hundertsten in Tausendste. Das verwirrt nur und macht deinen Text unnötig langatmig.

#kurz

Wir Menschen haben eine echt begrenzte Aufmerksamkeit. Blöderweise hat das Deutsche zudem oft die Angewohnheit, das Verb oder einen Teil davon erst ganz hinten zu nennen. Erst mit dem Verb aber verstehen wir den Sinn eines Satzes. Also mach's kurz. Im Zweifel Subjekt-Prädikat-Objekt. Ergänzung kommt jetzt:

#Verb nah am Subjekt

Ziehe das Verb im Satz so weit nach vorne wie möglich. Das fühlt sich anfangs merkwürdig an. Deine Leser aber werden's dir danken.

Beispiel (aus meinem Newsletter – nicht wundern, ich erkläre SEO und das Texten manchmal mit den verrücktesten Alltags-Beispielen):

"Jedenfalls nahm sie ihre winzigen Mundwerkzeugchen und trocknete erst einmal bedächtig ihre langen Waldschaben-Fühler...

  • Nicht: ...Sie zog sie zu sich herunter und durch die kleinen Mini-Zangen, von hinten nach vorne, so dass sie sie am Ende wie die eine Hälfte einer Schleife in den kleinen Greif-Zänglein hielt."
  • Sondern: ...Sie zog sie zu sich herunter und durch die kleinen Mini-Zangen, von hinten nach vorne, so dass sie sie am Ende in den kleinen Greif-Zänglein hielt wie die eine Hälfte einer Schleife."

🎶 Rhythmus

Gehört sowohl hierher als auch zum Thema Emotionen. Siehe dort.

6 Logik

"Ist doch total logisch!", hast du bestimmt auch schon mal gesagt, oder? Wir Menschen mögen es nachvollziehbar, wissenschaftlich, unbestreitbar. Logisch eben.

💡 Die Logik ist ein essentieller Teil guter Texte. 

Gute Texte lassen keine Fragen offen. Ein Text ist gut, wenn du ihn einmal gelesen und direkt verstanden hast. Wenn du ihn dagegen mehrfach lesen musst, um ihn zu verstehen, hakt es irgendwo – und zwar meistens an den logischen Zusammenhängen (oder zu viel Fachsprache).

🥸 Logische Struktur

Also: Ein gut gegliederter Text ist in der Regel logisch aufgebaut. Er führt seine Leser strukturiert und kausal von einem Gedanken zum nächsten und springt nicht von Thema A zu Thema B zu Thema A.

▸ Beispiel: Dass ich das Kapitel über die Gliederung eines Textes mit Infos zur Überschrift angefangen habe, ist logisch, oder? Sie ist schließlich das erste Element deines Textes.

⁉️ Kausalität

Logik und Kausalität gehen Hand in Hand. Erkläre, wie du etwas meinst, wenn es um komplexere Themen geht. Begründe eventuell sogar, warum du etwas schreibst. Kurz: Nimm deine Leser an die Hand, führe sie wie auf unsichtbaren Schienen durch deinen Text. 

▸ Beispiele: Dieser Absatz mit Erklärungen zu kurzen Absätzen und dieser Absatz mit Erklärungen zu Zwischenüberschriften.

7 Emotionen 

💡 Jeder Text löst Emotionen aus. Jeder. 

🧐 Indirekt ausgelöste Emotionen

Auch der banalste Info-Text triggert Reaktionen, sogar dann, wenn der Autor gar nicht die Absicht hatte, mit seiner Art zu schreiben irgendwelche Emotionen zu triggern. Glaubst du nicht? 

▸ Beispiele für indirekte Emotionen: 

  • Erleichterung, Dank, Freude: Wir finden beim Googlen endlich eine einfache, übersichtliche Anleitung zu einem komplizierten Thema.
  • Frust, Wut, Ohnmacht: Du liest einen langen Text, dessen Überschrift und Einleitung dich geteast haben. Am Ende stellst du fest: Der Text hat nicht gehalten, was die Überschrift versprochen hat. Du hast deine Zeit umsonst investiert.

Indirekte Emotionen kannst du also zum Beispiel mit der richtigen (oder falschen) Kombination von Zielgruppe und Textart auslösen (siehe Punkt 3 und 4 oben). Auch ein logischer (oder unlogischer) Text kann solche Emotionen bewirken.

 🥰 Gezielt ausgelöste Emotionen

Wenn du ganz bewusst Emotionen auslösen möchtest, kannst du das mit deiner Art zu schreiben steuern. Wie du das machst, erkläre ich dir jetzt:

🎸 Entertaine!

Ja, du liest richtig. Auch ein noch so trockenes Thema hat es verdient, dass du es wie einen Rockstar behandelst. Deine Leser werden es dir damit quittieren, dass sie deinen Text nicht nur lesen, sondern ihn gerne lesen. Am einfachsten erreichst du das, in dem du gerade heraus schreibst wie du sprichst.

Aber auch die Präsentation deines Textes kann entertainen: Grafiken, Gliederung und Bilder sind eine Einheit mit deinem Text.

🖼 Bilder im Kopf

▸ Beispiel: "Die Trockenheit macht dem Land zu schaffen. Es fehlt an Wasser." vs. "Die Erde ist trocken. Risse durchziehen den staubigen Boden wie die Furchen die Haut eines alten Elefanten."

Klar geworden?

😃 #Lösungen, keine Probleme #positiv, nicht negativ

Niemand will hören, dass er ein Problem hat. Und mit nein, nichts und niemals ist auch keinem geholfen. Merkst du was? 

Also, ▸ Beispiel: Schreib lieber "Wenn du diesen Artikel gelesen hast, schreibst du preisverdächtige Texte" statt "Nach dem Lesen dieses Artikels hast du keine Probleme mehr mit schlechtem Schreibstil". 

🎶 Rhythmus

Variiere den Rhytmus deiner Sätze, um auch stilistisch für Spannung zu sorgen. Mit dem Rhythmus deiner Sprache löst du subjektive Emotionen bei deinen Nutzern aus.

▸ Beispiele:

  • Lange Sätze vermitteln "da geht's in die Tiefe, da bekomme ich Hintergrundwissen und Mehrwert"
  • Kurze Sätze assoziieren wir mit auf-den-Punkt-Infos, schnellen Aha-Momenten und klaren Ansagen
  • Aufzählungen und Ellipsen (Sätze ohne Verb) bewirken das gleiche Gefühl von schnell, zack, Infos, Danke, und Tschüss.

🔤 Rechtschreibung und Interpunktion

Mal ehrlich: wie genervt bist du von Tippfehlern, fehlenden Wörtern im Text und falsch gesetzten Satzzeichen? Siehste! Deinen Leserinnen und Lesern geht's genauso. Also gönn' deinen Texten eine Extra-Korrekturrunde. Schließlich willst du ja nicht schludrig wirken, oder?

Fazit: So werden deine Texte richtig gut

Wenn du einen guten Text schreiben willst, dann frage dich als erstes: Würdest du selbst ihn lesen wollen? Gute Texte sind lebendige Texte, die exakt zur Zielgruppe passen. Gute Texte machen Spaß zu lesen, weil sie mit der Sprache spielen und ihren Inhalt für die Lesenden quasi en passent preisgeben. 

Ariane Stürmer
Website-Expertin, Journalistin, SEO-Texterin

Hi, ich bin Ariane. Mit meinen Blogposts will ich dir helfen, SEO wirklich zu verstehen – und unabhängig zu werden insbesondere von sozialen Plattformen. Als Website-Coach, ausgebildete Journalistin, Texterin und SEO-Expertin zeige ich dir, wie du bei Google gefunden wirst UND aus vorbeisurfenden Nutzern zahlende Kunden machst. Meine ganze Geschichte

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